SOLUCIÓN AL CASO DE
PRODUCTOS NATURALES DE LA SABANA S.A. ALQUERÍA
Con base en
estudios Yanhaas existentes en la empresa y en los objetivos de ventas de la
compañía, el Departamento de Mercadeo contrata con una empresa de investigación
de mercados un estudio cuantitativo, dirigido a tenderos y clientes de este
canal tradicional.
De acuerdo con el
presupuesto asignado en la empresa para este proyecto, a la cobertura nacional
solicitada y al universo de tiendas existentes en el país, la empresa de
investigación define un tamaño de muestra que le permita una confiabilidad del
95% y un 5% de error en los resultados del mismo, valores de referencia
requeridos por la empresa.
Se diseñó una
encuesta dirigida a los tenderos, en la cual se indagan los hábitos de compra,
tanto de él como de los clientes finales de leche. De igual manera en algunas
de las tiendas seleccionadas en la muestra, se observó el proceso de compra por
parte del consumidor. Una vez concluido este proceso, se solicitaba al
comprador alguna información que permitía conocer su nivel de satisfacción con
respecto a la manera como los fabricantes de leche pasteurizada estaban
ofreciendo tanto la presentación de los mismos, como la variedad existente en
este canal.
Según los
resultados de la investigación de mercados sobre los hábitos del tendero, se
concluye que en el canal tradicional, la venta de los productos se hace en
presentaciones de un litro.
Dicha conclusión
llevó a la compañía a implementar de manera inmediata una estrategia a través
de la cual se diseñaran empaques unipersonales para estos productos, ya que el
estilo de vida del consumidor ha cambiado, orientándose a obtener productos más
prácticos, realizando compras con frecuencia diaria.
Luego de múltiples
análisis, la Gerente de Mercadeo cita a una reunión, en la cual le informa al
grupo que los productos diferenciados para el canal tradicional tendrán la
denominación "Sólo-pack", lo cual permitirá diferenciarlos de los
productos actuales para el canal de autoservicios.
Explica además, que
la diferenciación de los productos en presentación "Sólo-pack", consiste
en tener leche en empaques de 300 ml, en bolsas de 250 ml (6 unidades) y 1.000
ml (12 unidades).
También se
determina que el precio de venta de los productos Sólo-pack será superior en un
5% al precio de venta de los productos con empaque tradicional, teniendo en
cuenta el mayor costo de mano de obra y empaque.
Se define que la leche
deslactosada y descremada serán lanzadas en la presentación Sólo-pack en el mes
de enero de 2008 y en marzo del mismo año lo serán las leches UHT y chocoleches.
La estrategia de
comunicación involucra campañas de audio con tomas en barrios populares,
material POP, volantes, desarrollo de displays para la exhibición del nuevo
producto en la nevera, programación de actividades promocionales para el
tendero, concurso para la fuerza de ventas, degustación de productos en los
clientes ponderados y programa de neveras, las cuales se instalarán a aquellos
clientes ponderados que requieran frío para exhibición, con volúmenes de ventas
condicionados y manejo de exclusividad de la marca.
Por otra parte, el
1o. de marzo de 2008, llega a la empresa Productos Naturales de la Sabana S.A.
Alquería, la firma consultora "Michelsen Consulting Group", la cual
desarrollará el proceso de optimización y tecnificación de la fuerza de ventas,
para satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional,
permitiendo un mejor posicionamiento y consolidación en el mercado nacional de
tiendas, a través de los procedimientos establecidos.
La empresa
consultora requería que ciertas personas de los diferentes departamentos
hicieran parte de su equipo integrado de trabajo, los cuales liderarían el
proyecto internamente en cada una de las áreas y serían claves en el éxito e
implementación del proyecto.
El inicio del
proyecto estableció un cronograma el cual requería desarrollar inicialmente una
ficha de control de actividades por persona, evaluando los tiempos por
actividad, que de acuerdo con unos porcentajes establecidos por Michelsen,
logran definir cuál era el desempeño óptimo en la gestión laboral.
En esta etapa de
implementación, se recolectaron datos sobre el flujo de procesos con el fin de
normalizar un manual de procedimientos. En esta fase inicial, se llevaron a
cabo entrevistas con cada uno de los miembros líderes de las áreas funcionales,
los cuales explicaban cómo estaban conformadas sus estructuras jerárquicas.
La segunda fase del
proyecto involucraba un acompañamiento a la fuerza de ventas, para verificar
así la información adquirida en las entrevistas. De esta forma se estudiaron
los tiempos y movimientos de cada vendedor, su número de clientes y los volúmenes
de ventas para la redistribución de las zonas, así como un óptimo sistema de
remuneración salarial, indicadores de gestión y evaluación del perfil de los
vendedores.
Dentro de la
evaluación del proyecto, se eliminaron algunos cargos que estaban siendo
improductivos, esto permitió mejorar la eficiencia y productividad de la fuerza
de ventas, al igual que en algunas regiones geográficas del país se mejoró la
remuneración salarial.
La oportunidad de
la empresa Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería es incrementar su
participación de ventas y de mercado en el canal tradicional, a través de
productos diferenciados, aprovechándose de cambios en el estilo de vida de los
consumidores y la situación económico del país.
PROGRAMA DE
PROYECTOS DE RECONVERSIÓN HACIA EL ALTO DESEMPEÑO
MISIÓN
Atender y
satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional,
permitiéndole a la compañía posicionarse y consolidarse en el mercado nacional
de tiendas por medio de un excelente servicio a la venta en la colocación de
los productos de leches.
OBJETIVO
Cumplir con los
presupuestos de venta, devoluciones, cartera y búsqueda de clientes nuevos
conforme a los estándares de rentabilidad definidos para el canal, a través de
la planeación, pasos de la venta, reportes de gestión, retroalimentación y el
eficiente seguimiento a las políticas y procedimientos establecidos.
CONSIDERACIONES
PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS
·
La aplicación de un sistema de ventas para el canal tradicional, que
garantizará la perpetuidad del rol del Supervisor y del Vendedor.
·
Es necesario que la información de la gestión diaria sea confiable y
compartida por los involucrados para poder retroalimentar y corregir las
desviaciones a tiempo.
·
La participación y seguimiento del Director, los Coordinadores
Nacionales del canal y el Gerente del Distrito garantizarán la aplicación del
sistema y el cumplimiento de las diferentes áreas de la compañía, que sirven a
ventas, en sus obligaciones para que se cumpla con los objetivos de la empresa.
·
Conocimiento previo de los objetivos por parte de los involucrados.
·
Establecer unos Coordinadores Nacionales que velarán por el cumplimiento
y aplicación del sistema.
PROGRAMA DE
ZONIFICACIÓN
·
Se evalúa la gestión de zonas según indicadores de gestión.
·
Evalúa la eficiencia por zonas "Pesos por clientes" y "No
clientes vs. tiempo".
·
Se debe rezonificar? Se definirán las áreas de oportunidad para
desarrollar estudios en aquellas zonas que presenten claros detonadores para
aplicar zonificación.
·
Revisa la base de datos de clientes según ABC. Luego de identificar las
oportunidades de cada una de las zonas, se realiza un análisis cliente a
cliente para identificar los promedios de compra y la cantidad exacta de los
estratégicos y numéricos. De la misma forma se debe tener ABC de las
devoluciones por clientes para evaluar la verdadera rotación de los productos.
·
Comparar la labor actual con el día típico del vendedor. Se debe
analizar la gestión del vendedor en lo referente a sus tiempos de actividades
operativas, como desplazamientos, tiempos de atención en cada cliente y labores
administrativas. Esto se compara con el día típico del vendedor.
·
Segmentar los clientes de acuerdo con su portafolio y frecuencia de
visita.
·
Ubicación de cada uno de los clientes en un mapa.
·
Diseñar nueva distribución de zonas.
·
Considerando el promedio óptimo de visitas diarias por vendedor, la
oportunidad de crecimiento numérico y ponderando en toda el área y los tiempos
ideales de atención por cliente. Se plantea la zonificación con un perfecto
balanceo.
·
Revisa y define la nueva zonificación.
·
Prepara y justifica la nueva zonificación.
·
Elabora el cronograma de entrega y empalmes.
·
Inicia plan de zonificación con actas de entregas y recibo.
·
Evalúa los resultados de la zonificación.
ANÁLISIS DOFA DEL
CASO
FORTALEZAS
·
Imagen de marca.
·
Alto reconocimiento en el canal de autoservicios.
·
Optimo nivel de tecnología en el proceso de fabricación.
·
Amplia red de distribución nacional.
·
Sistema integrado de información (SII).
·
Adecuada estrategia de precios.
DEBILIDADES
·
No se cuenta con un portafolio diferenciado de productos para cada canal
de ventas.
·
Falta de recurso tecnológico en la fuerza de ventas (terminales
portátiles).
·
Carencia de normalización de procesos.
·
Bajos niveles de inversión publicitaria.
·
Inadecuada estructura de ventas.
OPORTUNIDADES
·
Cambios de estilos de vida en el consumidor.
·
Alta rentabilidad en el canal tradicional.
·
Mercado creciente en el canal tradicional.
·
Incremento en la frecuencia de compra del producto.
AMENAZAS
·
Disminución del ingreso per cápita, que conlleva a la compra de raciones
diarias, lo que reduce los volúmenes de ventas.
·
Actividades promocionales de la competencia en el canal tradicional.
·
Altos índices de desempleo.
·
Importación de productos a precios competitivos.
·
Mejorar estructura de la fuerza de ventas en la empresa líder.
ESTRATEGIAS
FORTALEZAS - OPORTUNIDADES
·
La imagen de marca que posee Productos Naturales de la Sabana S.A.
Alquería, le da la posibilidad de introducir un portafolio diferenciado, en
cuanto a empaque y beneficios organolépticos de producto, en el canal
tradicional.
·
Fortalecer la distribución de ventas en el canal tradicional, lo que
permite obtener un mayor flujo de efectivo y por ende mayor rentabilidad, si se
tiene en cuenta que este canal paga de contado.
·
Establecer un diferencial de precios del 5% por encima del precio de
venta del producto tradicional, para suplir los costos de mano de obra y
empaque.
·
Desarrollar un producto diferenciado en corto tiempo, gracias al alto
nivel tecnológico y capacidad productiva que posee la compañía.
·
Incursionar en el mercado del canal tradicional con productos
diferenciados, a través de una amplia red de distribución y una comunicación
efectiva con los clientes.
ESTRATEGIAS
FORTALEZAS - AMENAZAS
·
Fortalecer la estructura nacional de ventas, lo que permite aumentar la
distribución numérica y ponderada de la marca, bloqueando las actividades de la
competencia.
·
Mejorar el posicionamiento de la marca a través de estrategias
promocionales y de comunicación que incrementen las barreras de entrada a
productos importados.
ESTRATEGIAS
DEBILIDADES - OPORTUNIDADES
·
Diseñar, productos diferenciados, dirigidos a los consumidores del canal
tradicional, los cuales buscan productos prácticos e innovadores sin alterar
sus propiedades físicas.
·
Establecer procesos de normalización en las operaciones de venta y
entrega de producto, lo que permite a la empresa ser más eficiente y rentable
en la gestión de ventas.
·
Incrementar la inversión publicitaria hacia el canal tradicional, lo que
permite obtener mayor participación de ventas y aumento de la distribución
numérica y ponderada.
ESTRATEGIAS
DEBILIDADES - AMENAZAS
·
Diseñar productos diferenciados de empaque uni-personal, los cuales se
adaptan a las necesidades de compra diaria que requiere el mercado en el canal
tradicional.
·
Implementar un programa de reconversión de la fuerza de ventas hacia el
alto desempeño a través de una normalización de procesos, lo cual la volvería
más competitiva y tecnificada.
·
Suministrar a la fuerza de ventas equipos de terminales portátiles que
hagan más eficiente la gestión de ventas, la logística de entrega de productos
y los indicadores de gestión en el canal tradicional.
·
Diseñar estrategias promocionales con los productos nuevos, dirigidas al
canal tradicional, que permitan mejorar el posicionamiento del producto.
·
Desarrollar estrategias publicitarias que permitan dar a conocer los
nuevos productos a través de un direccionamiento del mensaje hacia la compra en
el canal tradicional. Dicha estrategia debe concentrarse en medios masivos como
la radio, material POP y concursos en el canal.
COMENTARIO SOBRE EL
CASO: Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería
La crisis económica
que afronta Colombia ha generado tremendos cambios en el mercado, ante los
cuales algunas empresas, aun entre las clasificadas como grandes y sólidas, han
sucumbido y otras no sólo han subsistido sino que han encontrado en la crisis
magníficas oportunidades de crecimiento porque han sido sensibles a los
cambios, confirmando la teoría de Charles Darwin: "No son las especies más
fuertes las que sobreviven, ni las más inteligentes, sino aquellas que son más
sensibles y proactivas al cambio".
Este interesante
caso presenta, al lector analista, la situación experimentada por la gerencia
de una empresa colombiana manufacturera de alimentos para consumo masivo, que
debe responder al desafío de un enorme cambio en el mercado meta, estructurando
estrategias de mercadeo con unas proporciones en la mezcla de factores de
mercadeo (marketing mix) muy diferente a la utilizada para penetrar el mercado
y la cual le permitió subsistir rentablemente en el ciclo económico de
crecimiento y hasta el inicio de la etapa de declinación.
Desafortunadamente
por razones de confidencialidad exigidas por la dirección de la empresa, los
redactores del caso tuvieron que cambiar la categoría de productos, el nombre y
marcas de la empresa que está enfrentando este problema. El tipo de producto
verdadero tiene una mucho mayor penetración y proporción de consumo en los
estratos socioeconómicos bajo y medio-bajo que la leche.
Para efectos de
proponer alternativas de solución sugiero que se asuma: un producto alimenticio
perecedero, pero con más larga vida; que la marca tiene una alta equidad y que
el nombre de la empresa puede utilizarse con alta probabilidad de acierto para
apalancar los nuevos productos.
La información
suministrada en este caso y la sustentación de opción de solución propuesta
como la mejor, a juicio del analista, permiten y exigen el uso de conceptos y
herramientas tanto de economía, como de planeación estratégica y de mercadeo,
tales como análisis de demanda primaria y selectiva, modelos de administración
de portafolio, análisis Dofa, la investigación de mercados sindicada y
primaria, el ciclo de vida del producto, la matriz de Paradigma de Mercadeo,
diagnóstico sobre disposición y capacidad de compra de consumidores y clientes,
análisis de procesos de decisión, segmentación, posicionamiento, matriz de
producto/expansión del mercado de Ansoff, etc.
La oportunidad que
proporciona el desplazamiento del consumo de este tipo de alimentos requiere un
tremendo cambio en las políticas y estrategias de distribución y promoción, la
compañía tiene gran habilidad en el canal supermercados y la oportunidad de
crecimiento se presenta en el canal de abarrotes "tradicional"
(mayoristas, graneros, tiendas de barrio) y en los puntos de venta directos de
fábrica.
