CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES PARA UNA GERENCIA EFECTIVA

SOLUCIÓN AL CASO DE PRODUCTOS NATURALES DE LA SABANA S.A. ALQUERÍA

Con base en estudios Yanhaas existentes en la empresa y en los objetivos de ventas de la compañía, el Departamento de Mercadeo contrata con una empresa de investigación de mercados un estudio cuantitativo, dirigido a tenderos y clientes de este canal tradicional.

De acuerdo con el presupuesto asignado en la empresa para este proyecto, a la cobertura nacional solicitada y al universo de tiendas existentes en el país, la empresa de investigación define un tamaño de muestra que le permita una confiabilidad del 95% y un 5% de error en los resultados del mismo, valores de referencia requeridos por la empresa.

Se diseñó una encuesta dirigida a los tenderos, en la cual se indagan los hábitos de compra, tanto de él como de los clientes finales de leche. De igual manera en algunas de las tiendas seleccionadas en la muestra, se observó el proceso de compra por parte del consumidor. Una vez concluido este proceso, se solicitaba al comprador alguna información que permitía conocer su nivel de satisfacción con respecto a la manera como los fabricantes de leche pasteurizada estaban ofreciendo tanto la presentación de los mismos, como la variedad existente en este canal.

Según los resultados de la investigación de mercados sobre los hábitos del tendero, se concluye que en el canal tradicional, la venta de los productos se hace en presentaciones de un litro.

Dicha conclusión llevó a la compañía a implementar de manera inmediata una estrategia a través de la cual se diseñaran empaques unipersonales para estos productos, ya que el estilo de vida del consumidor ha cambiado, orientándose a obtener productos más prácticos, realizando compras con frecuencia diaria.

Luego de múltiples análisis, la Gerente de Mercadeo cita a una reunión, en la cual le informa al grupo que los productos diferenciados para el canal tradicional tendrán la denominación "Sólo-pack", lo cual permitirá diferenciarlos de los productos actuales para el canal de autoservicios.

Explica además, que la diferenciación de los productos en presentación "Sólo-pack", consiste en tener leche en empaques de 300 ml, en bolsas de 250 ml (6 unidades) y 1.000 ml (12 unidades).

También se determina que el precio de venta de los productos Sólo-pack será superior en un 5% al precio de venta de los productos con empaque tradicional, teniendo en cuenta el mayor costo de mano de obra y empaque.

Se define que la leche deslactosada y descremada serán lanzadas en la presentación Sólo-pack en el mes de enero de 2008 y en marzo del mismo año lo serán las leches UHT y chocoleches.

La estrategia de comunicación involucra campañas de audio con tomas en barrios populares, material POP, volantes, desarrollo de displays para la exhibición del nuevo producto en la nevera, programación de actividades promocionales para el tendero, concurso para la fuerza de ventas, degustación de productos en los clientes ponderados y programa de neveras, las cuales se instalarán a aquellos clientes ponderados que requieran frío para exhibición, con volúmenes de ventas condicionados y manejo de exclusividad de la marca.

Por otra parte, el 1o. de marzo de 2008, llega a la empresa Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería, la firma consultora "Michelsen Consulting Group", la cual desarrollará el proceso de optimización y tecnificación de la fuerza de ventas, para satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional, permitiendo un mejor posicionamiento y consolidación en el mercado nacional de tiendas, a través de los procedimientos establecidos.

La empresa consultora requería que ciertas personas de los diferentes departamentos hicieran parte de su equipo integrado de trabajo, los cuales liderarían el proyecto internamente en cada una de las áreas y serían claves en el éxito e implementación del proyecto.

El inicio del proyecto estableció un cronograma el cual requería desarrollar inicialmente una ficha de control de actividades por persona, evaluando los tiempos por actividad, que de acuerdo con unos porcentajes establecidos por Michelsen, logran definir cuál era el desempeño óptimo en la gestión laboral.

En esta etapa de implementación, se recolectaron datos sobre el flujo de procesos con el fin de normalizar un manual de procedimientos. En esta fase inicial, se llevaron a cabo entrevistas con cada uno de los miembros líderes de las áreas funcionales, los cuales explicaban cómo estaban conformadas sus estructuras jerárquicas.

La segunda fase del proyecto involucraba un acompañamiento a la fuerza de ventas, para verificar así la información adquirida en las entrevistas. De esta forma se estudiaron los tiempos y movimientos de cada vendedor, su número de clientes y los volúmenes de ventas para la redistribución de las zonas, así como un óptimo sistema de remuneración salarial, indicadores de gestión y evaluación del perfil de los vendedores.

Dentro de la evaluación del proyecto, se eliminaron algunos cargos que estaban siendo improductivos, esto permitió mejorar la eficiencia y productividad de la fuerza de ventas, al igual que en algunas regiones geográficas del país se mejoró la remuneración salarial.

La oportunidad de la empresa Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería es incrementar su participación de ventas y de mercado en el canal tradicional, a través de productos diferenciados, aprovechándose de cambios en el estilo de vida de los consumidores y la situación económico del país.

PROGRAMA DE PROYECTOS DE RECONVERSIÓN HACIA EL ALTO DESEMPEÑO

MISIÓN

Atender y satisfacer cada uno de los segmentos del mercado del canal tradicional, permitiéndole a la compañía posicionarse y consolidarse en el mercado nacional de tiendas por medio de un excelente servicio a la venta en la colocación de los productos de leches.

OBJETIVO

Cumplir con los presupuestos de venta, devoluciones, cartera y búsqueda de clientes nuevos conforme a los estándares de rentabilidad definidos para el canal, a través de la planeación, pasos de la venta, reportes de gestión, retroalimentación y el eficiente seguimiento a las políticas y procedimientos establecidos.

CONSIDERACIONES PARA LA IMPLEMENTACIÓN DEL SISTEMA DE VENTAS

·         La aplicación de un sistema de ventas para el canal tradicional, que garantizará la perpetuidad del rol del Supervisor y del Vendedor.

·         Es necesario que la información de la gestión diaria sea confiable y compartida por los involucrados para poder retroalimentar y corregir las desviaciones a tiempo.

·         La participación y seguimiento del Director, los Coordinadores Nacionales del canal y el Gerente del Distrito garantizarán la aplicación del sistema y el cumplimiento de las diferentes áreas de la compañía, que sirven a ventas, en sus obligaciones para que se cumpla con los objetivos de la empresa.

·         Conocimiento previo de los objetivos por parte de los involucrados.

·         Establecer unos Coordinadores Nacionales que velarán por el cumplimiento y aplicación del sistema.

PROGRAMA DE ZONIFICACIÓN

·         Se evalúa la gestión de zonas según indicadores de gestión.

·         Evalúa la eficiencia por zonas "Pesos por clientes" y "No clientes vs. tiempo".

·         Se debe rezonificar? Se definirán las áreas de oportunidad para desarrollar estudios en aquellas zonas que presenten claros detonadores para aplicar zonificación.

·         Revisa la base de datos de clientes según ABC. Luego de identificar las oportunidades de cada una de las zonas, se realiza un análisis cliente a cliente para identificar los promedios de compra y la cantidad exacta de los estratégicos y numéricos. De la misma forma se debe tener ABC de las devoluciones por clientes para evaluar la verdadera rotación de los productos.

·         Comparar la labor actual con el día típico del vendedor. Se debe analizar la gestión del vendedor en lo referente a sus tiempos de actividades operativas, como desplazamientos, tiempos de atención en cada cliente y labores administrativas. Esto se compara con el día típico del vendedor.

·         Segmentar los clientes de acuerdo con su portafolio y frecuencia de visita.

·         Ubicación de cada uno de los clientes en un mapa.

·         Diseñar nueva distribución de zonas.

·         Considerando el promedio óptimo de visitas diarias por vendedor, la oportunidad de crecimiento numérico y ponderando en toda el área y los tiempos ideales de atención por cliente. Se plantea la zonificación con un perfecto balanceo.

·         Revisa y define la nueva zonificación.

·         Prepara y justifica la nueva zonificación.

·         Elabora el cronograma de entrega y empalmes.

·         Inicia plan de zonificación con actas de entregas y recibo.

·         Evalúa los resultados de la zonificación.

ANÁLISIS DOFA DEL CASO

FORTALEZAS

·         Imagen de marca.

·         Alto reconocimiento en el canal de autoservicios.

·         Optimo nivel de tecnología en el proceso de fabricación.

·         Amplia red de distribución nacional.

·         Sistema integrado de información (SII).

·         Adecuada estrategia de precios.

DEBILIDADES

·         No se cuenta con un portafolio diferenciado de productos para cada canal de ventas.

·         Falta de recurso tecnológico en la fuerza de ventas (terminales portátiles).

·         Carencia de normalización de procesos.

·         Bajos niveles de inversión publicitaria.

·         Inadecuada estructura de ventas.

OPORTUNIDADES

·         Cambios de estilos de vida en el consumidor.

·         Alta rentabilidad en el canal tradicional.

·         Mercado creciente en el canal tradicional.

·         Incremento en la frecuencia de compra del producto.

AMENAZAS

·         Disminución del ingreso per cápita, que conlleva a la compra de raciones diarias, lo que reduce los volúmenes de ventas.

·         Actividades promocionales de la competencia en el canal tradicional.

·         Altos índices de desempleo.

·         Importación de productos a precios competitivos.

·         Mejorar estructura de la fuerza de ventas en la empresa líder.

ESTRATEGIAS FORTALEZAS - OPORTUNIDADES

·         La imagen de marca que posee Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería, le da la posibilidad de introducir un portafolio diferenciado, en cuanto a empaque y beneficios organolépticos de producto, en el canal tradicional.

·         Fortalecer la distribución de ventas en el canal tradicional, lo que permite obtener un mayor flujo de efectivo y por ende mayor rentabilidad, si se tiene en cuenta que este canal paga de contado.

·         Establecer un diferencial de precios del 5% por encima del precio de venta del producto tradicional, para suplir los costos de mano de obra y empaque.

·         Desarrollar un producto diferenciado en corto tiempo, gracias al alto nivel tecnológico y capacidad productiva que posee la compañía.

·         Incursionar en el mercado del canal tradicional con productos diferenciados, a través de una amplia red de distribución y una comunicación efectiva con los clientes.

ESTRATEGIAS FORTALEZAS - AMENAZAS

·         Fortalecer la estructura nacional de ventas, lo que permite aumentar la distribución numérica y ponderada de la marca, bloqueando las actividades de la competencia.

·         Mejorar el posicionamiento de la marca a través de estrategias promocionales y de comunicación que incrementen las barreras de entrada a productos importados.

ESTRATEGIAS DEBILIDADES - OPORTUNIDADES

·         Diseñar, productos diferenciados, dirigidos a los consumidores del canal tradicional, los cuales buscan productos prácticos e innovadores sin alterar sus propiedades físicas.

·         Establecer procesos de normalización en las operaciones de venta y entrega de producto, lo que permite a la empresa ser más eficiente y rentable en la gestión de ventas.

·         Incrementar la inversión publicitaria hacia el canal tradicional, lo que permite obtener mayor participación de ventas y aumento de la distribución numérica y ponderada.

ESTRATEGIAS DEBILIDADES - AMENAZAS

·         Diseñar productos diferenciados de empaque uni-personal, los cuales se adaptan a las necesidades de compra diaria que requiere el mercado en el canal tradicional.

·         Implementar un programa de reconversión de la fuerza de ventas hacia el alto desempeño a través de una normalización de procesos, lo cual la volvería más competitiva y tecnificada.

·         Suministrar a la fuerza de ventas equipos de terminales portátiles que hagan más eficiente la gestión de ventas, la logística de entrega de productos y los indicadores de gestión en el canal tradicional.

·         Diseñar estrategias promocionales con los productos nuevos, dirigidas al canal tradicional, que permitan mejorar el posicionamiento del producto.

·         Desarrollar estrategias publicitarias que permitan dar a conocer los nuevos productos a través de un direccionamiento del mensaje hacia la compra en el canal tradicional. Dicha estrategia debe concentrarse en medios masivos como la radio, material POP y concursos en el canal.

COMENTARIO SOBRE EL CASO: Productos Naturales de la Sabana S.A. Alquería

La crisis económica que afronta Colombia ha generado tremendos cambios en el mercado, ante los cuales algunas empresas, aun entre las clasificadas como grandes y sólidas, han sucumbido y otras no sólo han subsistido sino que han encontrado en la crisis magníficas oportunidades de crecimiento porque han sido sensibles a los cambios, confirmando la teoría de Charles Darwin: "No son las especies más fuertes las que sobreviven, ni las más inteligentes, sino aquellas que son más sensibles y proactivas al cambio".

Este interesante caso presenta, al lector analista, la situación experimentada por la gerencia de una empresa colombiana manufacturera de alimentos para consumo masivo, que debe responder al desafío de un enorme cambio en el mercado meta, estructurando estrategias de mercadeo con unas proporciones en la mezcla de factores de mercadeo (marketing mix) muy diferente a la utilizada para penetrar el mercado y la cual le permitió subsistir rentablemente en el ciclo económico de crecimiento y hasta el inicio de la etapa de declinación.

Desafortunadamente por razones de confidencialidad exigidas por la dirección de la empresa, los redactores del caso tuvieron que cambiar la categoría de productos, el nombre y marcas de la empresa que está enfrentando este problema. El tipo de producto verdadero tiene una mucho mayor penetración y proporción de consumo en los estratos socioeconómicos bajo y medio-bajo que la leche.

Para efectos de proponer alternativas de solución sugiero que se asuma: un producto alimenticio perecedero, pero con más larga vida; que la marca tiene una alta equidad y que el nombre de la empresa puede utilizarse con alta probabilidad de acierto para apalancar los nuevos productos.

La información suministrada en este caso y la sustentación de opción de solución propuesta como la mejor, a juicio del analista, permiten y exigen el uso de conceptos y herramientas tanto de economía, como de planeación estratégica y de mercadeo, tales como análisis de demanda primaria y selectiva, modelos de administración de portafolio, análisis Dofa, la investigación de mercados sindicada y primaria, el ciclo de vida del producto, la matriz de Paradigma de Mercadeo, diagnóstico sobre disposición y capacidad de compra de consumidores y clientes, análisis de procesos de decisión, segmentación, posicionamiento, matriz de producto/expansión del mercado de Ansoff, etc.

La oportunidad que proporciona el desplazamiento del consumo de este tipo de alimentos requiere un tremendo cambio en las políticas y estrategias de distribución y promoción, la compañía tiene gran habilidad en el canal supermercados y la oportunidad de crecimiento se presenta en el canal de abarrotes "tradicional" (mayoristas, graneros, tiendas de barrio) y en los puntos de venta directos de fábrica.